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扔掉那些浪費(fèi)顧客成本的拉頁(yè)廣告
作者：于清教 時(shí)間：2008-5-11 字體：[大] [中] [小]
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當(dāng)我告誡那些主流的雜志拋棄你的封面拉頁(yè)廣告時(shí)候，很多廣告主不悅，主編們也搖頭。一本主流的有品位的雜志干嘛非用庸俗的拉頁(yè)形式取悅于客戶，“大氣”的同時(shí)實(shí)際上給閱讀者帶來(lái)的是不便。
我有時(shí)間喜歡閱讀艾瑞的數(shù)據(jù)，即使是商業(yè)化的項(xiàng)目，艾瑞也不會(huì)單純?yōu)槿傆诳蛻舳M(jìn)行數(shù)據(jù)造假，而是保持獨(dú)立的調(diào)研。而前幾年有些家電品牌則熱衷于購(gòu)買一些小公司的數(shù)據(jù)報(bào)告或排名作為宣傳噱頭糊弄消費(fèi)者，幾年下來(lái)，媒體上號(hào)稱“第一”的那些品牌逐漸被市場(chǎng)冷落，銷售額一年不如一年，甚至到了虧損破產(chǎn)的邊緣。
兩個(gè)問(wèn)題，一個(gè)是封面拉頁(yè)的廣告應(yīng)不應(yīng)成為主流的問(wèn)題，如果你真把讀者的喜好和習(xí)慣放在心上，你會(huì)告誡你的廣告主“大氣”的代價(jià)不僅是增加讀者的閱讀成本，而且也不便于攜帶，影響了一本雜志的收藏形象；第三是廣告主的這種做法并不經(jīng)濟(jì)，浪費(fèi)了印廠的紙張，增加了廣告成本。即使是再奢侈的產(chǎn)品一旦沾染上了拉頁(yè)廣告的陋習(xí)，你轉(zhuǎn)嫁到顧客身上的成本就會(huì)不斷地增加，而試圖增加顧客成本的產(chǎn)品是不會(huì)持續(xù)受歡迎的。因?yàn)轭櫩驮絹?lái)越聰明，他早就知道你在燒錢砸品牌，他沒(méi)必要為你的這些昂貴的成本埋單。
與購(gòu)買商業(yè)數(shù)據(jù)“往自己臉上貼金”相反的是，家電業(yè)的“老牌勁旅”格力卻很少摻乎這些徒有虛名的商業(yè)化數(shù)據(jù)，而是把更多的精力專注于提升產(chǎn)品品質(zhì)、把經(jīng)營(yíng)責(zé)任體現(xiàn)在上市公司所有者權(quán)益與利潤(rùn)的報(bào)表中，給股東或投資者以最實(shí)惠的回報(bào)數(shù)據(jù)�？纯茨切┻�在熱衷于購(gòu)買商業(yè)化數(shù)據(jù)的家電品牌，他們不僅樂(lè)于此道，而且仍在耗費(fèi)時(shí)間和成本“大氣”地購(gòu)買著數(shù)量不菲的無(wú)關(guān)痛癢的版面，企圖讓品牌光彩照人。
一晃改革開(kāi)放三十年了，我們從光著屁股的孩子成長(zhǎng)為“奔四”的中間力量了，忽然發(fā)現(xiàn)很多精力充沛的人都忙得找不著北了，已經(jīng)不能剎車慢下來(lái)。這是很危險(xiǎn)的。28年前，一個(gè)叫劉桂仙的中年婦女在北京東城區(qū)的翠花胡同開(kāi)了北京乃至中國(guó)的第一家個(gè)體餐館，從那時(shí)起一個(gè)令我們這代人永遠(yuǎn)忘記不了的名詞：個(gè)體戶，就無(wú)時(shí)無(wú)刻不牽動(dòng)著我們的神經(jīng)——奔波在路上，創(chuàng)業(yè)在途上，成功失敗在路上。我對(duì)這個(gè)細(xì)節(jié)感動(dòng)的原因不是因?yàn)閯⑾婷鳎↖T經(jīng)理世界雜志主編）有多么聰明，IT經(jīng)理世界雜志有多么精明，而是他們能從30年的風(fēng)雨中國(guó)的進(jìn)程中尋找到那些觸動(dòng)你脆弱神經(jīng)的碎片，讓你主動(dòng)地去發(fā)現(xiàn)歲月的真相。
與同建議廣告主扔掉那些垃圾一般的拉頁(yè)廣告一樣，我倒希望企業(yè)的廣告、宣傳也該探索一下如何在環(huán)保、綠色上做文章，有所作為。就象說(shuō)某某是個(gè)體戶內(nèi)心不爽一樣，真希望這些屬品牌之外的符號(hào)能夠有一些別樣的生機(jī)。當(dāng)“個(gè)體戶”再次激發(fā)我們的思考時(shí)，我們也該將之上升到卓越的企業(yè)管理者、企業(yè)家精神等境界來(lái)重新審視這個(gè)越來(lái)越浮躁的時(shí)代。
1980年，一個(gè)叫劉桂仙的中年婦女在北京東城區(qū)翠花胡同開(kāi)了北京乃至中國(guó)的第一家個(gè)體餐館。從那時(shí)起，個(gè)體戶——這個(gè)新的身份名詞開(kāi)始在城市里流行。